新冠疫情进入了第3年,市场和大环境的发展依然在扑朔迷离中充满了不确定性。作为品牌主营销策略的中的重要手段-活动营销。在市场环境的培育下,逐渐分支出了线上活动营销+线下活动营销两大阵营,在疫情下不断的被实践和验证。特此,本文将整理详析线上和线下常用的活动营销方式。
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线上活动包括在了互联网上进行的大多数活动类型。比如说线上营销、线上广告,以及对应线下活动的线上发布会、线上峰会、线上沙龙、线上云展会等等。
目前市面主流的是两种表现方法:
A . 线上虚拟会议
▾线上虚拟会议介绍
▾案例1:三星手机旗舰新品发布会-幕后棚拍实景
▾案例1:三星手机旗舰新品发布会-直播展示画面
▾案例2:英特诺集团线上虚拟发布会-直播画面及拍摄花絮
线上虚拟会议原理:
线上虚拟会议是源自于影视行业常用的特效影片棚拍并进行技术的合成。在活动场景中,搭建布置好足够宽敞的棚拍的绿色幕布(或蓝色幕布),结合三维动画及电脑技术来进行人像抠图及活动场景叠加合成,通过导播系统机位角度的切换输出视频画面呈现在直播平台上来面向观众。
线上虚拟会议的优点:
➢ 降低预算成本
节省场租、餐饮、住宿、差旅等传统费用
➢ 降低时间成本
很大程度的减少筹备、沟通、物料、场地、搭建、演艺等的时间成本
➢ 传播纬度更广泛
互联网触达传递范围更广,观众更容易接受品牌的信息
线上虚拟会议的缺点:
➢ 缺乏线下沉浸式的互动和体验来更好的理解品牌
➢ 缺少线下人与人“面基”的真实感和情感维系
➢ 缺少线下活动场景中的氛围
线上虚拟会议的操办流程:
B . 线上直播会议
▾线上直播会议介绍
将传统的线下会议活动,保留舞台区域,去除观众区域,通过现场机位直播将观众的信息接收入口搬到了互联网直播端口
▾案例:小米10新品发布会
线上直播会议的优点:
➢ 有真实的现场观感,画面更生动
➢ 降低预算成本
节省部分的场租,一般没有餐饮、住宿、差旅等传统费用
➢ 降低时间成本
很大程度的减少筹备、沟通、物料、场地、搭建、演艺等的时间成本
➢ 传播纬度更广泛
互联网触达传递范围更广,观众更容易接受品牌的信息
线上直播会议的缺点:
➢ 缺乏线下沉浸式的互动和体验来更好的理解品牌
➢ 缺少线下人与人“面基”的真实感和情感维系
➢ 缺少线下活动场景中的氛围
➢ 需要做防疫相关的配套
线上直播会议的操办流程:
线上活动有什么优势?
较高较广的传播范围
以移动端、PC端为载体的直播入口,很容易在互联网上通过邮件、论坛、微博、短视频、社交app进行发散传播,短时间内可以触达到多种渠道,辐射到全球各地的更多群体,来达到更好的的观看率和传播效果。
较低的办活动成本
相较于线下活动的“重资产”,线上活动没有了传统线下活动的场地、交通、餐饮、布置搭建等,基本算是“轻资产”,在成本预算控制方面有着很大的优势。
较高的连接效率
环节、场景的减少可以让观众更聚焦在活动的内容上、互动上,观众和主讲者距离的拉进等让活动本身需要传递的信息更加聚焦,教育成本降低。
在2020-2022年全球处于新冠疫情笼罩下大背景下,为了疫情的防控,限制了人与人之间的交际,线上活动作为一种主要的替代形式开始了蓬勃的发展。
在市场营销中,最难的就是对市场受众的教育。在2003年SARS期间,无法出门的人们开始上网打发时间,而淘宝网则因为市场需求的出现应运而生,开始了它的强势崛起之路,在SARS结束后,人们发现,已经很难离开网上购物所带来的便利了。而现在,新冠疫情迫使众多活动主办方、承办方、参与方在短时间内适应并习惯了线上活动。可以预见,品尝过线上活动带来的甜头后和已经培养起来的使用习惯,线上活动的方式将会继续陪伴大众潜移默化的成为生活的一部分,线上活动也将迎来它的黄金时刻。线下活动,通常简称为"活动(Event)",英语释义是"Gatherings of people",翻译成中文是指"人的集会"活动包含了会议、公关事情、展览、节庆、团建、旅游、体育赛事、演唱会、婚庆等等
市场营销中最常见、最通用和最有效的方式是线下活动营销。
年会是为了总结过去的一年展望新的一年,同时也犒劳一下忙碌一年的同事&伙伴;订货会和推介会是为了宣讲产品特点,来达成具体的产品销售额;峰会论坛是为了分享业内的声音、交流业内的技术,同时来联络参与者的感情;节庆是为了在某个特殊时刻的截点,一起来完成某个有仪式感的项目来娱乐和感动人心;
展览是为了在展商和观众之间的沟通和连接架设一个类似“摆摊市集”的高效连接工具;什么是群居动物?群居动物是以群体为生活方式,在生活中无论进食、睡觉、迁移等行为都以集体为单位,彼此间相互关照相互协助的动物。区别于其他动物,人又是有感情、有思维活动的,除了技艺交流的需要外,还有思想、情感交流的需求。人们交往、交流与聚集,是人类生存发展的客观需要和主观需求。人的本质是社会化人,正如马克思所说,人是社会关系的总和。回到“ 为什么要办线下活动?” 这个问题上来。
人是群居动物,每个人都是活生生的有感情,有七情六欲的人。人与人之间都渴望有一个有温度的沟通和走心的情感交流。而线下活动就是这样一个伟大的发明,它提供了一个平台和机会,让人与人通过活动的形式产生了交互、交集,完成了信息的互通、情感的连接,同时也满足了人的最原始的特性需求-群居。而如果同时又是一个设计的优秀的活动,充满仪式感和趣味创意的体验会给参与者带来深刻的记忆印象,进而会以此跟活动的主办方产生更多的连接和信任度,最终影响到了购买行为,而这就是活动主办方所孜孜追求的核心目的。在生活中,年轻人经常说“约”、”约起来”、“面基”就是体现了人们对活动和聚集的需求。
体验营销,从英文来讲的话,它是experience marketing,有两个词汇组成。marketing,就是市场,很多大的公司都会有自己大的marketing的部门,marketing是处理市场上的一些战略,包括一些传统的售卖等等。高明的艺术品牌往往去贩卖的是这种品牌的理念,比如我们熟知的Starbucks和可口可乐这样的一些企业。marketing是一个比较好理解的概念。其实重要的一个焦点是experience,也就是我们所谓的体验,那么什么是体验呢?一个完整的体验行为往往要涉及到我们大部分的感官,也就是说要调动我们的视觉,听觉,味觉、嗅觉、触觉,最后直达心理层面。我们通过这样一次体验营销行为能够获得什么样的一个感受,这样才能称之为一次完整的体验。- 一次经历可能会激发一个人去创造、去改变、去质疑他们的信仰,去拥抱一个想法,或者去迸发一个新的激情。
- 一个人可以利用他人的经验,来帮助形成和合法化自己的决定;为了识别潜在风险或机会,回顾他人的经历是人类的自然本能。
活动(Event)最精彩的地方是Live的属性,就是现场感。唯有通过巧妙的创意和设计,现场氛围的营造,才能最大程度地调度来宾的“五感”,从而达到无与伦比、超乎想象甚至匪夷所思的效果。当人们记住了一些瞬间,或者有了即刻的心灵震颤,那就产生了与品牌的关联。以前,我们忙碌工作,总是畅想着24小时足不出户的网络生活。可是,疫情期间实现了这个想法的我们却感觉隔离期间“快要憋坏了“,特别想出去聚会串门、看电影或逛街。
事实证明,无论科技如何发展,线上体验如何发达,虚拟世界如何丰富,也无法替代现实生活中人们对聚集的需求和冲动。只要有人在,各种活动(event)也将会在人类社会中长期存在。因为,聚集是人的原始欲望。用王东岳先生的“递弱代偿”原理解释,当科技越发达对人类社会的戕害作用越大的时候,反而显现出越原始的越稳固,也越长久。线上有较好的虚拟体验和传播效果,但是,这些还是远不能替代掉线下活动的真情实感的“面基”及触动我们视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的愉快体验。
线上和线下早已优劣势互补,融为一个不可或缺的整体了。可以预见,线上与线下的有效结合,多维度结合将会是接下来及未来的主流!
具体到品牌营销方面,品牌主需要根据营销的策略,营销的节奏,以及结合当时的环境,来有选择性的采取活动营销方式,才能取得更大的营销效果。