购物中心好IP会自带流量，郑州活动策划应当拒绝“自嗨”！

印象中，IP这个词自去年开始，从娱乐圈、文化圈、动漫圈一路蔓延到了商业圈。从香港海港城举办的“大黄鸭”特展（海港城当月零售额增长达16.3%），到上海新天地举办的“100哆啦A梦秘密道具博览”，到上海K11举办“莫奈展”，再到去年于大悦城举办并迅速风靡全国的“Line Friends Café”及“魔兽”主题展等，都说明了在当下的市场形势下，好的IP资源，能在瞬间击中大家的情感诉求，并产生源源不断的话题。

那么作为商业发展相对滞后的郑州，直至2011年，才有了真正意义上的首个主题特展活动在购物中心举行。郑州活动策划，郑州活动公司。

部分具有代表性主题活动

面对千篇一律的商场，消费者早已疲劳。为扭转这一局势，百货与购物中心都在积极寻求转型，而作为幕后的实际“操盘手”，各个场子的企划及运营更是绞尽脑汁的在寻找各种IP与资源，期望以差异化的主题及活动，来博取消费者眼球，提高竞争力。

反观郑州市场，前些年的百货及大卖场在这方面鲜有好的创意及出彩的活动策划，即便是美陈也大都是较为传统的老三样。直至2011年，新田360广场国贸店举办了带有科普性质的侏罗纪恐龙展，郑州购物中心也由此步入了主题特展的发展阶段。

此后随着锦艺城B区C区、华润万象城、丹尼斯大卫城的开业，主题特展及不同风格的创意活动便迅速风靡整个郑州。各家都在IP资源的引入及整合上不断创新与突破，收获的结果不仅是吸引了大量顾客的光临，对延长顾客在商场的停留时间、提袋率的上升等都起了非常大的作用，如今随着活动规模的扩大以及与品牌方的深度合作，它还能透过各种衍生品的销售，来刺激消费者的购物意愿，提升商场的营业额。而优质的主题展甚至还能为项目提升品牌价值，吸引更多的商户入驻或与之合作，进而带动整个商圈，形成规模化效应。

好的IP会自带流量，购物中心活动应该拒绝“自嗨”

面对当下互联网电商巨头的野蛮生长，单纯的“吃喝玩乐购”已经很难满足顾客的情感诉求及进一步的消费体验需求。而大多数购物中心也已经意识到这一点。透过上述列举的一些主题活动，我们可以看出，企划人们及项目操盘手们都在思考如何打造并用好超级IP，希望基于此能为商场带来人气，增加顾客的交互度和黏性，从而获得巨大市场和盈利。

正如《罗辑思维》创始人之一吴声在他的新书《超级IP》里所写道的那句话一样，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。

纵观近年来郑州购物中心在活动策划方面，也是逐年一个台阶向上走。从最初只是简单几个DP点或美陈装饰，到在商场的中庭搭个台子搞满额抽奖，再到打出超低折扣特卖以最大限度刺激消费者购买欲望等等，其实都算不上真正意义上的与顾客进行互动，更像是游离在商品之外的附属品，并不能成为刺激顾客消费欲望的那枚“磁石”。

这里举三个例子

如2016年初开业的锦艺城购物中心C区，牺牲了负一层原本可轻松收入囊中的长期稳定租金收益，投入了1亿元建造海洋乐园（自建IP）。从而使得锦艺城购物中心不再仅仅只有“买买买”的价值，通过海洋乐园无形之中为整个商业体赋予了休闲、娱乐和观赏功能，基于来看，无论是对于物业资产的增值，还是项目整体客流量、营业额的拉升都会起到至关重要的作用。而据郑州商业观察了解，海洋乐园开业当日，整个锦艺城购物中心的客流量更是爆棚式的达到了20万人次。不得不说，锦艺这一次的适度跨界，自建自营（海洋馆），是一个购物中心打造差异化、重构商业生态的关键一步！

于2016年开业的锦艺城海洋馆

网红，具有极强的草根黏性，并不是说面目好、锥子脸就能成为网红，因为粉丝关注一个网红，更多是因为其自身所展现出的庞大“内容”，或者说是对其消费观、价值观的一种认同。

例如在2017年情人节当天，在新田360广场国贸店与正在橱窗中举着手机进行直播的知名网红Lily聊天的时候，便说道，“我不是通过一个直播账号去卖商品或姿色，而是卖给粉丝变美的梦想”。不禁感叹这句话里所蕴含的哲学性。而在当晚，作为郑州购物中心活动策划创新者及先驱者的新田360广场国贸店，也通过这场不同形式的网红直播（DP点的网红才艺展示、橱窗内的真人秀、巡场直播逛街）方式，赚足了眼球，也吸引了无数的顾客拍照发微博、朋友圈或其他社交平台。根据郑州商业观察的了解，当天网络直播平台的累计在线观看直播人数达200万，而360广场截至到当晚闭店，营业额破700万，与2016年情人节同期相比暴涨31%。

2017情人节，360以“网红直播”赢得了全城关注

由此可见，新田360广场国贸店的这一次创新活动，相对以往传统PR+SP活动，更完美地与消费者形成了线上线下互动。

而在360广场另一侧的大商新玛特郑州国贸总店，也以万朵玫瑰空降＋外模巡游＋DJ电台主播歌友会等，达到了旺场诉求，从而实现了破千万的销售额以及同期增长破20%的结果。

2.14当晚万多玫瑰从中庭空降

2.14当晚临近闭店，大量但顾客仍不舍离去

结尾，引用一段主编Tony在《赢商网》的一篇文章中看到的一句话来做概括：当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时，当创新成为常频词，唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。